Une histoire de Trader Joe’s et Joe Coulombe, l’homme derrière la marque


New York
CNN Affaires

Il s’avère que Trader Joe était un vrai gars, et ses instincts avisés l’ont amené à créer un empire de l’épicerie contre-culturel.

Joe Coulombe, propriétaire d’un dépanneur en difficulté à Los Angeles, a décidé en 1967 d’ouvrir une chaîne d’épiceries pour attirer le nombre restreint mais croissant de consommateurs bien éduqués et bien voyagés que les supermarchés traditionnels ignoraient.

“J’ai un public idéal en tête”, a-t-il déclaré au Los Angeles Times en 1981. “C’est une personne qui a obtenu une bourse Fulbright, est allée en Europe pendant quelques années et a développé un goût pour autre chose que la bière ordinaire Velveeta”. et le café Folgers, dit-il.

Coulombe a reconnu que les voyages internationaux étaient sur le point d’exploser grâce à l’arrivée du nouveau Boeing 747 sur le marché. Pour le nom de sa nouvelle boutique, Coulombe a atterri sur Trader Joe’s pour évoquer des images exotiques des mers du Sud. Le nom a été inspiré par Trader Vic’s, un restaurant Tiki Bar populaire créé en Californie.

Un expert en marketing a pensé que c’était un nom terrible – “Trader” était “quelque chose associé à la vente de chair de cheval défectueuse”, a déclaré Coulombe dans ses mémoires, “Becoming Trader Joe”, publié en 2021, un an après sa mort à 89 ans.

Mais cela a duré et le premier Trader Joe’s a ouvert ses portes à Pasadena, en Californie, en 1967. L’emplacement était idéal pour sa nouvelle clientèle cible, entouré de campus universitaires, d’un hôpital et de grandes sociétés d’ingénierie.

“C’était un outsider de l’épicerie qui était capable de voir les choses différemment”, a déclaré Benjamin Lorr, auteur de “The Secret Life of Groceries: The Dark Miracle of the American Supermarket”. “Il voulait puiser dans cette idée que la nourriture était une exploration, que la nourriture était un voyage et une aventure.”

Le premier magasin Trader Joe’s avait un thème nautique avec des artefacts marins, notamment une cloche de navire, un filet de pêche et la moitié d’une chaloupe. Le comptoir de sortie était une île avec un toit. Les employés portaient des chemises polynésiennes et des bermudas. Le directeur s’appelait capitaine et l’assistant était second. Et de la musique hawaïenne chantante jouée sur les haut-parleurs.

Mais la marchandise ne ressemblait en rien à ce que vous trouveriez chez un Trader Joe aujourd’hui.

Le magasin d’origine proposait un assortiment typique de produits d’épicerie, ainsi que des magazines, des livres, des chaussettes et des bas, des disques et des photos à prix réduits. Le gros tirage, cependant, était la sélection d’alcool.

L'original Trader Joe's à Pasadena, en Californie.  Il a ouvert en 1967.

La Californie avait des lois sur le commerce équitable sur l’alcool, de sorte que les fabricants fixaient des prix minimaux et il était illégal de descendre en dessous. Puisque Coulombe ne pouvait rivaliser en offrant des prix bas, il a reconnu qu’il devait offrir une grande variété pour se démarquer.

Le premier Trader Joe’s se vantait d’avoir le plus grand assortiment d’alcool au monde – 100 marques de scotch, 50 marques de bourbon et de gin et 14 types de tequila.

Coulombe a finalement trouvé une faille dans les lois californiennes sur le commerce équitable qui permettait à sa boutique d’importer du vin français haut de gamme et de le vendre à des prix inférieurs à ceux de ses concurrents, l’aidant ainsi à atteindre les connaisseurs de vin. (Ce n’est que des années plus tard que Trader Joe’s a sorti son célèbre vin Charles Shaw à 1,99 $, connu sous le nom de “Two-Buck Chuck”.)

Au début des années 1970, Coulombe s’est emparé du mouvement croissant des aliments diététiques, croyant qu’il attirerait le même type de clients qui se trouvaient également être des connaisseurs de vin.

“Ses idées sur la commercialisation des produits d’épicerie sont venues de sa commercialisation du vin”, a déclaré Benjamin Lorr.

Le premier produit de marque maison de Trader Joe était le granola, puis il a commencé à ajouter du jus d’orange fraîchement pressé, des vitamines, des noix, des aliments séchés et du fromage. À un moment donné, Trader Joe’s était le plus grand importateur américain de brie.

Coulombe s’est immergé dans la culture des aliments diététiques à Berkeley et à San Francisco.

“J’ai embauché une jeune femme hippie de l’Université de Californie à Santa Cruz pour nous apprendre le jargon”, a-t-il déclaré.

En 1977, Coulombe a de nouveau refait Trader Joe’s – le plaçant sur une voie qui serait plus familière aux clients d’aujourd’hui.

En réponse à la fin des lois sur le commerce équitable sur l’alcool en Californie et d’autres contrôles des prix, Trader Joe’s avait besoin de nouvelles façons d’augmenter ses bénéfices et de rester compétitif. Il a éliminé la plupart des produits de base du ménage et des produits de nettoyage essentiels et s’est concentré sur la nourriture. Il a également réduit le nombre d’articles qu’il transportait et est passé à la vente en grande partie d’articles de marque maison.

“Au fur et à mesure que nous développions Trader Joe’s, son plus grand écart par rapport à la norme n’était pas sa taille ou son décor”, a déclaré Coulombe. “C’était notre engagement envers la connaissance des produits, quelque chose qui était totalement étranger à la culture de la grande distribution, et le fait que nous tournions le dos aux produits de marque.”

La société a même positionné ses noms et sa marque de distributeur pour se connecter avec des acheteurs bien éduqués – Brandenburg Brownies et Sir Issac Newtons, par exemple – a déclaré Coulombe.

La création d’offres de marque maison solides pour rivaliser avec les marques nationales serait l’un de ses héritages dans l’industrie des supermarchés, a déclaré Lorr. «Cela a changé l’équilibre de l’industrie de l’épicerie. Soudain, les épiciers sont responsabilisés d’une manière qu’ils ne l’étaient pas.

Mais Coulombe a résisté à l’ouverture de dizaines de nouveaux magasins.

Trader Joe's compte aujourd'hui plus de 500 magasins aux États-Unis.

La poignée de magasins que Coulombe a ouverts se trouvaient dans le sud de la Californie, ce qui correspondait au profil démographique qu’il recherchait – enseignants, musiciens, journalistes et autres professionnels.

En 1979, Coulombe a vendu Trader Joe’s à la famille de Theo Albrecht, alors propriétaire de la chaîne d’épicerie Aldi en Europe. (Aldi aux États-Unis appartient séparément à la famille du frère de Theo Albrecht, Karl.)

Les dirigeants d’Aldi voyageaient d’Allemagne pour visiter Trader Joe’s environ une fois par an, mais ils ont adopté une approche non interventionniste pour superviser la chaîne en pleine croissance.

Au moment où Coulombe a quitté son poste de directeur général en 1988, Trader Joe’s comptait 27 magasins en Californie et un chiffre d’affaires estimé à 150 millions de dollars.

Ce serait son successeur au poste de directeur général, John Shields, un ancien frère de la fraternité de Stanford, qui a conduit Trader Joe’s hors de Californie et l’a transformé en une chaîne nationale. En 1996, Trader Joe’s a ouvert ses deux premiers magasins sur la côte Est, tous deux dans la banlieue de Boston.

En 2020, Trader Joe’s comptait plus de 530 magasins et un chiffre d’affaires estimé à 16,5 milliards de dollars, selon les dernières données disponibles de Supermarket News.

“Mes successeurs chez Trader Joe’s ont pris une chaîne de 30 magasins à l’échelle nationale avec une adhésion remarquable aux concepts de base avec lesquels nous avons commencé”, a déclaré Coulombe en 2010.

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